Copywriting – krótki poradnik praktyczny (nie tylko dla początkujących!)

Dobre teksty marketingowe to większy ruch na stronie, więcej potencjalnych klientów i większa sprzedaż. O tym chyba nikogo nie trzeba dzisiaj już przekonywać. Zobacz jak pisać, aby odnieść biznesowy sukces w Internecie. Prezentujemy krótki poradnik copywritingu.

Czym jest copywriting?

Copywriting to sztuka tworzenia tekstów, które mają inspirować, przekonywać i zachęcać do zakupu. W sieci marketingowe teksty stworzone przez profesjonalnych copywriterów najczęściej można spotkać na firmowych witrynach i blogach, profilach firmowych w social media oraz stronach sklepów internetowych. Ostatnio coraz więcej tekstów perswazyjnych formą przypominających artykuły redakcyjne (reklama natywna) zaczyna pojawiać się także w serwisach ogólnoinformacyjnych i branżowych. Dobry copywriting potrzebny jest wszędzie tam, gdzie konieczne jest przekonanie użytkownika do pewnego rozwiązania i skłonienie go do działania, najczęściej do zakupu.

Marketingowy tekst, nawet w dobie ogromnej popularności filmów i podcastów, to wciąż skuteczny format. Dzięki copywritingowi można zwiększyć nie tylko współczynnik konwersji, ale także zaangażowanie fanów marki w mediach społecznościowych. Ponadto dobre teksty, mimo jasnego przesłania, są chętniej udostępniane przez użytkowników.

Copywriter – nie tylko składanie słów

Praca copywritera nie polega tylko na składaniu słów według jakiegoś pomysłu z zachowaniem aktualnych zasad języka, w którym tworzony jest tekst. Istotnym elementem pracy osób zajmujących się zawodowo pisaniem tekstów marketingowych jest research. To proces zbierania i analizowania informacji nie tylko o kliencie, ale także o produktach, na których sprzedaży mu zależy. Dobry copywriter stara się odczytać intencje zleceniodawcy, dlatego przejrzenie poprzednich komunikatów i ogólnych informacji o firmie jest niezbędne. Ponadto, aby trafić prosto do serc i umysłów odbiorców, trzeba poznać ich pragnienia, oczekiwania, a nawet obawy.

Research to po prostu praca związana ze zwiększeniem zasobu wiedzy, bez której napisanie skutecznego tekstu nie byłoby możliwie. Samo słowo „research” pochodzi od środkowo francuskiego „recherche”, co oznacza „szukać”. Wyszukiwanie informacji to także umiejętność, którą muszą posiąść copywriterzy. Aby zostać zawodowym copywriterem nie trzeba posiadać konkretnego dyplomu akademickiego, wystarczy być kreatywnym i znać zasady poprawnej pisowni i języka korzyści. Przyda się także wiedza z zakresu psychologii społecznej, a zwłaszcza znajomość kluczowych w marketingu zasad wywierania wpływu. Nie można także zapomnieć, że doświadczenie w tym zawodzie odgrywa ogromna rolę. To praktyka tworzy, podobnie jak dobrego rzemieślnika, skutecznego copywritera.

Copywriting – praktyczne rady

Jeśli chcesz tworzyć teksty, które mówiąc slangiem marketingowym mają sprzedawać, to warto trzymać się kilku praktycznych zasad:

1. Pisz tak, jak myślą i mówią odbiorcy – poznanie stylu komunikowania się członków grupy docelowej to podstawa w copywritingu. W tym celu warto przejrzeć nie tylko najnowsze wyniki badań dotyczących upodobań i zwyczajów zakupowych, ale także tematyczne fora dyskusyjne, profile w social mediach (nie tylko te firmowe, ale także te gromadzące osoby o pewnych wspólnych zainteresowaniach) czy recenzje konsumenckie w konkurencyjnych biznesach. Warto skupić się na słowach i zwrotach, którymi użytkownicy opisują swoje plany czy marzenia zakupowe. Pomocną wskazówką mogą być zarówno krytyczne uwagi wobec dostępnego obecnie asortymentu w e-sklepach, jak i narzekania odnoszące się do braku pewnego rodzaju produktów w wirtualnej galaktyce.
2. AIDA – to formuła marketingowa, o której większość specjalistów zapomina chwilę po opuszczeniu murów wyższej uczelni. A niesłusznie, to kluczowa zasada w copywritingu, której warto się trzymać. AIDA to zestaw kolejno po sobie występujących reakcji klienta wobec produktu. A – Attention (uwaga – przyciągnięcie uwagi klienta do produktu), I – Interest (zainteresowanie), D – Desire (pożądanie – przekonanie klienta, że produkt jest mu niezbędny i może zaspokoić jego potrzeby), A – Action (skłonienie do zakupu). Ostatnio coraz częściej, w duchu customer experience, formuła ta jest rozszerzana o jeszcze jedną literę S, jak Satisfaction (satysfakcja – zadowolenie klienta, które ma zwiększyć lojalność, to znaczy, że klient nie tylko do nas powróci, ale także będzie polecał nasz sklep innym). Pierwszym celem copywritera jest utrzymanie uwagi czytelników. Nie na darmo przywołuje się młodym adeptom pisania sformułowanie wyrażone przez legendarnego copywritera Joe Sugarmana: „Jedynym celem pierwszego zdania w reklamie jest skłonienie odbiorcy do przeczytania kolejnego”. Jeśli chodzi o wzmocnienie zainteresowania, to najłatwiej to zrobić, składając jakąś obietnicę klientowi. Z kolei najskuteczniej wzbudzić pożądanie i zachęcić do zakupu można poprzez zestawienie korzyści, jakie klient zyska po zakupie konkretnego produktu. Nie mniej skuteczną strategią sprzedażową jest sięgniecie po społeczny dowód słuszności, który odgrywa decydującą rolę w sytuacji, kiedy nie jesteśmy pewni, jak się zachować w danej sytuacji. Pokaż klientom, że z oferty skorzystało już wiele osób, a na dodatek zdecydowana większość z nich jest bardzo zadowolona z zakupu. Ponadto udowodnij odbiorcom, że Twoja oferta jest unikalna. Przekonaj, że warto zrobić zakupy właśnie w tym, a nie innym sklepie internetowym. Jeśli już to się uda, to warto zmotywować klienta do zakupu w tej chwili. Najłatwiej to zrobić wskazując na przykład na fakt, że oferta w tak atrakcyjnej cenie jest ograniczona czasowo, a na półce zostało już niewiele produktów.
3. Lead – to pierwszy graficznie wyodrębniony akapit artykułu (5-6 linijek tekstu), występujący po tytule. To najważniejszy element tekstu, przez słaby lead najłatwiej stracić czytelnika, dlatego warto poświęcić mu nieco czasu. W praktyce można spotkać leady informacyjne lub emocjonalne. Te pierwsze najczęściej są skrótem informacji zawartych w tekście. Jednak nowa szkoła (internetowa głównie!) preferuje leady odwołujące się do emocji, mające bardziej na celu zachęcić do przeczytania tekstu, a nie zdać relację z tego, co czytelnicy znajdą w tekście. Zwolennicy tej strategii uznają, że jeśli czytelnik we wstępie znajdzie najważniejsze wnioski, to już nie zajrzy do artykułu. Internet pokazuje, że niestety tak jest w rzeczywistości. W leadzie nie warto zamieszczać odpowiedzi na nurtujące czytelników pytania, a jedynie podpowiedzieć, na jakie konkretnie pytania czytelnicy znajdą odpowiedź w tekście. Należy także użyć liczb, one zawsze przyciągają uwagę odbiorców (np. Odkryj 5 skutecznych strategii pisania tekstów marketingowych do Internetu). I choć tego rodzaju leady są powszechnie krytykowane, to jednak skuteczne, dlatego nagłówki i leady odwołujące się do silnych emocji dominują w sieci (szalony, poruszający, spektakularny, nowy, przełomowy, zdumiewający itp.). Równie skuteczną strategią jest odwołanie się (oczywiście tam gdzie to możliwe i zasadne) do formuły FOMO (fear of missing). To sytuacja, w której osoba odczuwa przeraźliwy strach przed tym, że ominie ją jakaś ważna informacja (np. „nie można tego przeoczyć”, „o tym powinien wiedzieć każdy inwestor” itp.). Nie mniej skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorcy jest odwołanie się do jego egoizmu. WIIFM (What’s In It For Me/Co ja z tego będę miał?). Choć trudno się do tego przyznać, to jednak większość decyzji podejmujemy kierując się egoistycznymi pobudkami. Warto to nastawienie wykorzystać przy tworzeniu leadów. Ponadto trudno sobie wyobrazić skuteczny lead bez jednego silnego argumentu, mającego przekonać internautę do przeczytania całego tekstu. Magnesem są także skondensowane mini - historie (4-5 zdań).
4. Słowa kluczowe - choć inżynierowie Google nieustannie przypominają, że tworząc teksty do Internetu, należy myśleć jedynie o odbiorcy, a nie o wyszukiwarce (wskazują, że wyszukiwarka A.D. 2021 potrafi rozszyfrować temat i odczytać kontekst), to nie zaszkodzi w artykule zamieścić kilku najważniejszych z punktu widzenia firmy, czy konkretnej kampanii reklamowej, słów kluczowych. To zapewne, w połączeniu z inteligentnym algorytmem, pozwoli jeszcze lepiej wyszukiwarce przyporządkować stronę do konkretnego zapytania związanego z profilem naszej działalności. W tym aspekcie należy trzymać się jednej zasady: wartościowe treści to najlepsza rzecz, jaką administratorzy strony mogą zaproponować użytkownikom – a to, co dobre dla nich, będzie także dobre dla SEO.
5. Forma tekstu – Internet to specyficzne medium, dlatego aby nie tylko przyciągnąć uwagę internautów, ale ją utrzymać do ostatniego zdania, należy trzymać się kilku zasad:

• Pisz krótkie zdania – z badań i analiz wynika, że artykuły zbudowane ze zdań, które mają średnio 12 słów są lepiej zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy, niże te, które mają ponad 50.
• Zwracaj się do jednej osoby – użytkownicy Internetu lubią, jak marki zwracają się do nich niemal osobiście. Czytelnik musi mieć wrażenie, że autor pisząc ten tekst, miał na myśli jego potrzeby.
• Unikaj trudnych zwrotów i określeń – wszystkie mało zrozumiałe słowa utrudniają percepcję tekstu, a co za tym i idzie, osłabiają jego marketingową skuteczność. Pamiętaj, że używając obcojęzycznych słów i mocno fachowego słownictwa zaimponujesz jedynie niewielkiej grupie odbiorców, większość będzie raczej skonfundowana.
• Zadbaj o estetykę i przejrzystość tekstu – pamiętaj, że internauci raczej skanują tekst, niż go czytają. Nic na to nie poradzisz, dlatego zrób wszystko, aby najważniejszy komunikat reklamowy trafił do świadomości odbiorcy już po krótkim prześlizgnięciu się przez tekst. Wykorzystaj nagłówki/podtytuły, one dzielą tekst na mniejsze fragmenty i poprawiają jego percepcję. Zastosuj wypunktowania lub wyliczenia, one porządkują tekst i sprawiają, że jest bardziej przejrzysty i przyjazny dla oka.

6. Wizja - zanim coś napiszesz, przemyśl to i ułóż sobie w głowie plan. Ludzie, którzy zajmują się pisaniem, niezależnie czy pisarze czy tylko copywriterzy, wskazują, że pisanie tak naprawdę składa się z dwóch etapów. Pierwszy, znacznie trudniejszy, to znalezienie pomysłu i stworzenie pewnej wizji tekstu w głowie. Drugi to już tylko przelanie jej na papier. Jak mawiał Corbusier, każdy akt twórczy, aby skończył się sukcesem, musi mieć plan (ten architekt nawet słowo Plan zawsze pisał z dużej litery). Wbrew temu, co się powszechnie myśli, nawet improwizacje jazzowe mają pewien wcześniej ustalony program, którego mniej lub bardziej podczas grania trzymają się muzycy.

Podsumowanie

I choć internetowym copywritingiem rządzą pewne zasady, wynikające ze specyfiki tego medium, to podobnie jak w każdej innej działalności twórczej, kluczem do sukcesu jest kreatywność, podparta dobrym warsztatem. Znajomość zasad pisania do sieci to za mało, aby zostać dobrym copywriterem, tak jak nie wystarczy być tylko kreatywnym, aby zostać czytanym i docierać skutecznie z przekazem do grupy docelowej.