Pozycjonowanie – kiedy można oczekiwać pierwszych efektów?

Pozycjonowanie to skuteczny sposób na zwiększenie liczby klientów. O ile można  w przybliżeniu oszacować wielkość ruchu, jaki jesteśmy w stanie wygenerować przy pomocy SEO, tak trudniej już wskazać czas, kiedy zobaczymy pierwsze efekty w tym zakresie. Wynika to z faktu, że na wiele czynników decydujących o tempie wzrostu pozycji strony w wynikach wyszukiwania, nie mamy wpływu, lub mamy  niewielki.

SEO (Search Engine Optimization)

Pozycjonowanie strony internetowej to proces, którego efektem ma być poprawa widoczności firmy w wynikach wyszukiwania na frazy związane z profilem działalności. Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek to tylko jeden z elementów, obok takich działań jak content marketing, budowa bazy linków czy promocja w social media, składających się na proces pozycjonowania. W przeciwieństwie do innych kanałów marketingu online, pozycjonowanie przynajmniej w teorii, to darmowa forma generowania ruchu na stronie. Choć poziom ruchu będzie ulegał stałej fluktuacji (zmiany popytu na rynku, aktywność konkurencji, aktualizacje algorytmu itp.), to generalnie jest dość przewidywalny. Na podstawie wielu zmiennych można go w przybliżeniu oszacować (liczba wyników wyszukiwania na konkretną frazę, orientacyjna pozycja strony na daną frazę, przewidywany ruch na słowo kluczowe itp.)

O wiele trudniejsze jest określenie terminu, kiedy zobaczymy pierwsze efekty działań SEO – to najczęściej formułowane zapytanie firm wobec agencji. Trudno się temu dziwić, wszak w kapitalizmie, jak to ujął zgrabnie E. Fromm – nawet minuty nabrały ceny. Aby czerpać wymierne korzyści z wysokiej pozycji strony w wynikach wyszukiwania na pożądane frazy, potrzebne są nie tylko określone zasoby, ale także i czas konieczny do przeprowadzenia działań SEO:

- audyt strony (określenie słabych i mocnych stron witryny, wskazanie problemów utrudniających wzrost pozycji),

- projekt zmian (optymalizacja strony według raportu z audytu),

- implementacja zaleceń.

Najczęściej sam proces optymalizacji trwa od kilku do kilkunastu dni, wszystko zależy od skali wprowadzenia koniecznych zmian oraz wielkości witryny. W przypadku prostych stron wystarczy kilka dni, aby zakończyć proces (choć w praktyce to operacja bez końca, ponieważ strona musi być nieustanne dostosowywana do zmieniającego się otoczenia biznesowego i zmian algorytmu wyszukiwarki). Złożone i skomplikowane serwisy wymagają czasem wielomiesięcznej pracy całego zespołu specjalistów. Trzeba także pamiętać, że zmiany na stronie muszą zostać potem zaindeksowane. Gdy mamy do czynienia ze stroną o ugruntowanej pozycji w wynikach, może to potrwać kilka dni, w przypadku nowej witryny nawet kilka tygodni. Eksperci wskazują, że w sytuacji idealnej pierwsze wzrosty pozycji można zaobserwować już tydzień po zaindeksowaniu strony przez Google roboty. Jednak taka sytuacja jest rzadkością. Najczęściej, jeśli chodzi o nowe witryny, to na pierwsze efekty trzeba poczekać znacznie dłużej. Wszystko zależy jednak od wielu czynników, na które mamy mniejszy lub większy wpływ.

Czynniki, nad którymi firma ma względną kontrolę:

• Zasoby (czas, praca – wiedza, ilość ludzi, budżet) – im większe zasoby, szczególnie jeśli chodzi o siłę roboczą i budżet, tym szybciej można wprowadzić zmiany, a co za tym idzie zobaczyć efekty działań SEO.
• Siła marki – im bardziej marka znana wśród odbiorców, tym szansa na szybsze i większe efekty pozycjonowania w postaci dużej liczby klientów.
• Specjalne uregulowania prawne – w wielu sektorach gospodarki (np. prawo, farmacja) panują specjalne przepisy dotyczące reklamy, dlatego konieczne jest dostosowanie treści do tych zasad.

Czynniki, nad którymi firma ma umiarkowaną kontrolę:

• Częstotliwość indeksowania – witryny z długą historią i cieszące się zaufaniem internautów (duża liczba linków zewnętrznych) są indeksowane znacznie częściej, dlatego algorytm wyszukiwarki wszelkie zmiany rozpozna znacznie wcześniej, niż by to miało miejsce w przypadku nowej witryny.
• Liczba linków zwrotnych – strony z większą liczbą linków znacznie szybciej poszybują w wynikach wyszukiwania, niż nowe strony, w przypadku których budowa bazy linków dopiero się zaczęła.
• Zmiany rynkowe- firmy na ten czynnik mają najmniejszy wpływ. Nawet jeśli optymalizacja zostanie wykonana poprawnie, a nastąpią na rynku jakieś zasadnicze zmiany (spadek zainteresowania pewną grupą produktów, nowy trend, kryzys finansowy, pandemia itp.), to efekty SEO nie będą tak spektakularne, jak tego oczekiwano.
• Konkurencja – powszechnie mówi się: „konkurencja nie śpi”, dlatego nawet jeśli wprowadzimy pewne zmiany na stronie, a w tym czasie podobne lub inne ulepszenia wprowadzą rywale, to nasz sukces będzie umiarkowany. Raczej nie uda nam się pokonać konkurencji (co było zapewne celem), a co najwyżej zachować status quo.
• Płatna reklama – natężenie działań reklamowych rywali w systemie AdWords na identyczne frazy, jak nasze, może nieco osłabić efekt działań SEO.
• Aktualizacje algorytmu – praktycznie każda zmiana algorytmu zmienia wagę poszczególnych czynników rankingowych, jeśli skoncentrowaliśmy się na jakimś elemencie optymalizacji, dotychczas kluczowym, a który na skutek zmiany stracił nieco na znaczeniu, to efekt pozycjonowanie może także odbiegać od oczekiwań.
• Zmiany w SERP – wygląd wyników wyszukiwania ulega ciągłym zmianom – Google w tym zakresie dość mocno eksperymentuje. Liczba i rodzaj wyników organicznych widocznych na pierwszej stronie będzie każdorazowo zależał od zapytania. Zróżnicowanie wyników wprowadza pewne urozmaicenie, ale też powoduje rozproszenie uwagi użytkowników – mogą klikać w różne linki. Jednak tę wadę można przekuć w zaletę – wystarczy zoptymalizować stronę w taki sposób, aby była widoczna w obszarze „polecane fragmenty z odpowiedzią”.
• Wydarzenia losowe – tych z racji swej istoty nie jesteśmy przewidzieć. Doskonałym przykładem jest choćby pandemia koronawirusa powodującego chorobę COVID-19, która przyczyniła się do zwiększenia ruchu internetowego w pewnych branżach (np. środki higieniczne), a w niektórych do jego drastycznego obniżenia (odzież tzw. wizytowa).

Podsumowanie

Pozycjonowanie to zawsze strategia długofalowa (to nie projekt, który ma określone ramy czasowe, ale raczej kampania bez końca – stronę należy nieustannie dostosowywać, aby zapewnić regularność wysokich lokat w rankingu) i nie należy się poddawać, nawet wtedy, kiedy po kilku czy kilkunastu dniach nie zaobserwujemy dynamiki wzrostu pozycji witryny w wynikach wyszukiwania. Ta zapewne nadejdzie, eksperci wskazują, że jeśli nie napotkamy jakiś szczególnych problemów, to średni okres oczekiwania w SEO na widoczne efekty to ok. 3 miesiące.