Customer Experience – klucz do sukcesu w XXI wieku!
W dobie ogromnej konkurencji na rynku, szczególnie w sektorze usług i produktów premium, gdzie poziom zawansowania technologicznego i wzornictwa jest zbliżony, przy wyborze bardziej niż korzyści, jakie oferuje producent, liczy się jakość doświadczeń związanych z marką.
Dobry produkt to za mało!
Przyciągnięcie uwagi klientów w dobie ogromnej konkurencji, szczególnie w sektorze usług i produktów premium, to nie lada wyzwanie. Nie wystarczy dobry produkt, aby odnieść biznesowy sukces. Liczą się także, a może przede wszystkim doświadczenia, jakie marka może zagwarantować klientom. Im bardziej będą one wyjątkowe, tym większa szansa, że klienci będą sięgać po nasze produkty. Mimo że rynek premium nasycony jest produktami wysokiej jakości, to co chwila pojawiają się nowe, nierzadko jeszcze bardziej innowacyjne. Większość produktów jest na niemal identycznym poziome zaawansowania technologicznego (w pewnych obszarach – np., smartfony – trudno się nawet odróżnić designem), dlatego klientom coraz trudniej wybrać najlepszą opcję. Ponadto, nie tylko za sprawą powszechnego dostępu do mediów, ale także polityki komunikacyjnej marek (kontent marketing), klienci mają zdecydowanie większą wiedzę na temat oferowanych na rynku produktów i ich producentów, niż było to kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu. W takiej sytuacji, kiedy produkty nie różnią się jakością wykonania i funkcjonalnością (zapewniają podobne korzyści), klienci wybierają emocjonalnie. Jak wynika z raportu PWC, 73% konsumentów deklaruje, że doświadczenia związane z marką mają dla nich kluczowy wpływ na decyzje zakupowe. To jakość doświadczeń decyduje, czy klient sięgnie po nasz produkt, czy konkurencji. Trzeba pamiętać, że w segmencie premium nie chodzi o zaspokajanie potrzeb, ale dostarczanie wrażeń. Komu uda się to lepiej, ten wygra!
Costumer Experience
Firmy, zwłaszcza te z sektora premium, już dawno postawiły na kreowanie pozytywnych doświadczeń wśród klientów. Coraz częściej reklamują swoje produkty, odwołując się do emocji, pokazując wrażenia, jakich klienci mogą doznać po zakupie. Marki promują pewien styl życia, którego nieodzowną częścią są ich produkty. Model, na tyle atrakcyjny, że chcą się z nim identyfikować klienci. Sam produkt nie daje szczęścia, radość daje świat, do którego dzięki produktowi możemy przynależeć. A same zakupy mają hedonistyczny charakter. Liczą się wszystkie doświadczenia klienta a z marką, to co w teorii marketingu określa się, jako Customer Experience. Powoli zarządzanie doświadczeniami klientów staje się jednym ze skuteczniejszych sposobów na poprawę sprzedaży. Costumer Experience to zbiór wszystkich doświadczeń, przeżyć i emocji klienta wynikających z kontaktu (lub kontaktów) z marką. Każdy kontakt z marką generuje pewne doświadczenie, a one wszystkie razem tworzą pewne wyobrażenie o firmie, kształtują jej postrzeganie i pozycję w całym gwiazdozbiorze marek. Na doświadczenia klienta składają się wszystkie kontakty z marką:
- Doświadczenia związane zez sprzedażą,
- Doświadczenia związane z reklamą marki,
- Wcześniejsze doświadczenia klienta z marką,
- Bezpośrednie doświadczenia z produktem lub usługą,
- Doświadczenia z obsługą klienta,
- Inne doświadczenia związane z marką.
Więcej niż marketing
Podejście do obsługi klienta oparte na budowaniu pozytywnych doświadczeń to coś więcej niż tylko czysty marketing, to pewnego rodzaju strategia działania w aktualnej przestrzeni rynkowej, mająca zapewnić marce przewagę konkurencyjną. Costumer Experience to wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów, które są zdecydowanie inne, niż miało to miejsce kilkanaście lat temu. Odbiorca dzisiaj za standard przyjmuje miłą i profesjonalną obsługę, oczekuje, że firma zrobi wszystko, aby jego kontakt z marką nie tylko, że nie powodował stresu (potęgując jeszcze stres egzystencjalny, wynikający z systemu ekonomicznego, w którym żyjemy), to był źródłem pozytywnych emocji, do których chętnie będzie myślami wracał. By sprostać temu wyzwaniu, cała firma musi zostać zaangażowana w te działania, obowiązującą filozofią powinna być ta, która stawia klienta w centrum uwagi (klient jest zasobem, o który należy się nie tylko martwić, ale który można także pomnażać).
Działania z zakresu costumer experience powinny być prowadzone zawsze ze świadomością celu, jakiemu mają służyć – czyli zwiększeniu sprzedaży. Warto także śledzić zabiegi rywali w tym obszarze, tak, aby cały czas podążać krok z przodu. Przy niewielkich różnicach technicznych i cenowych, jeden incydent związany z obsługą klienta, który będzie emanował na wizerunek firmy, może sprawić, że klienci odwrócą się od nas na długu czas lub na zawsze. W przypadku zarządzania doświadczeniami klienta (Customer Experience Management) nie ma jasno i sztywno określonych reguł, każda firma powinny wypracować swój własny zbiór zasad. Warto wczuć się w oczekiwania klienta i starać się subtelnie wpływać na jego doświadczenia. Zmiana filozofii działania firmy to zawsze proces długofalowy. To inwestycja, w której trudno oszacować zyski. I choć nie można obiektywnie zmierzyć wpływu pozytywnych doświadczeń na poziom sprzedaży, to większość firm, które zdecydowały się działać według tej strategii, wskazuje, że to się opłaca. Ponadto w budowanie pozytywnych doświadczeń klienta powinny zostać zaangażowane na poziomie styku klienta z firmą wszystkie działy (costumer experience to nie tylko sprawa działu obsługi), to sine quo non sukcesu w tym zakresie.
Pierwsze wrażenie jest najważniejsze!
Współczesna rzeczywistość (pośpiech, chciwość, wymagania stawiane przez otoczenie itp.) jest stresogenna, dlatego ludzie oczekują, że przynajmniej zakupy będą miłym doświadczeniem, nie tylko w świecie offline, ale także online. Jak istotne jest zarządzanie doświadczeniami klientów, niech świadczą, chociażby wyniki przeprowadzone przez jedną z firm doradczych PWC. Wynika z nich, że 32% respondentów zadeklarowało, że porzuci ulubioną markę już po jednym złym doświadczeniu. 43% wskazuje, że zapłaci więcej, jeśli otrzyma gwarancję komfortowego obcowania z usługą lub produktem precyzyjnie skrojonym pod ich potrzeby. Z kolei 65% badanych twierdzi, że pozytywne doświadczenia mają większy wpływ na ich decyzje niż reklama. Chyba nie powinno nikogo dziwić, jaką rolę odgrywa pierwsze wrażenia w kształtowaniu doświadczeń. Nie dość, że nie można go powtórzyć, to na dodatek kształtuje nasze wyobrażenie o marce, jeśli nie na stałe, to na pewno na długi czas. Warto o tym pamiętać nie tylko przy projektowaniu strony internetowej, ale także komunikacji marketingowej. Klient, który po raz pierwszy trafi na witrynę firmową, która nie będzie spełniała podstawowych standardów użyteczności (web usability) i na dodatek będzie obładowana reklamami, zapewne szybka ją opuści z niezbyt miłymi wrażeniami. Zapewne zupełnie inne odczucia z pierwszego kontaktu z marką wyniesie odbiorca, gdy strona będzie zaprojektowana w sposób przemyślany, a reklamy będą podpowiedziami czy rekomendacjami, a nie udręką. Działając w ten sposób, marka może mieć pewność, że klient poczuje się doceniony i wysłuchany, a kontakt z marką był dla niego czystą przyjemnością.
Podsumowanie
Zarządzanie doświadczeniami klientów to obecnie jeden z ważniejszych elementów prowadzenia działalności gospodarczej. Nie można się wyłącznie skupiać na jakości i cenie oferowanych produktów. W dobie ostrej konkurencji, gdzie mamy do czynienia z pewną unifikacją produktów w zakresie innowacji i designu, to doświadczenia klienta z marką są głównym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
