Branding – 5 najczęściej popełnianych błędów w procesie budowania marki

Tym, czym dla człowieka jest osobowość, tym dla organizacji jest marka. Im silniej zakorzeniona w umysłach konsumentów, tym lepiej. Jakich błędów unikać w procesie brandingu, czyli budowy siły marki - podpowiadamy w artykule.

Firmy, organizacje społeczne i różnego rodzaju podmioty, zarówno te publiczne, jak i komercyjne ludzie postrzegają przez pryzmat ich marki. Im jest ona silniejsza i bardziej rozpoznawalna, tym lepiej. Organizacje z silną marką mogą liczyć na szacunek i wsparcie (nie tylko finansowe), a firmy na duże zainteresowanie klientów. To wszystko sprawia, że warto budować własną markę. Branding to proces budowania świadomości marki polegający na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia i pozytywnego wizerunku. Marka dla firmy jest tym, czym osobowość dla człowieka. Najwyższym celem brandingu jest świadomość natychmiastowa (top-of-mind), wskazuje, która marka kategorii produktów lub usług jest pierwszą rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka wartość marki X, wyrażona w procentach, określa odsetek ludzi, którzy ją, jako pierwszą kojarzą z interesującym ich produktem. Najsilniejsze marki mają firmy, których nazwy własne stały się synonimami pewnych produktów (Adidas – buty sportowe typu adidasy, Karcher – myjki ciśnieniowe typu karcher – większość użytkowników nie mówi, że myje auto myjką, tylko karcherem – potoczne określenie myjek, wywodzące się od nazwy marki, największego i najbardziej uznanego na rynku producenta sprzętu do mycia wodą pod ciśnieniem, nie tylko samochodów). Silna i rozpoznawalna marka to także możliwość odróżnienia się od konkurencji. Najlepiej, jeśli konsumenci będą kojarzyli  Twoją markę nie tylko z pewną grupą produktów, ale także z pozytywnymi emocjami. Marka otoczona kultem to marzenie wszystkich organizacji. Znaczenie, jakie ma siła marki na sukces biznesowy firmy, sprawia, że warto podjąć się jej budowy. Nie warto jednak tego procesu pozostawić przypadkowi, budowa marki powinna być przemyślanym procesem. Zobacz, jakie najczęściej błędy popełniają firmy w tym zakresie.

1. „Każdy robi po swojemu” – budowa marki to praca zespołowa, w tym procesie muszą uczestniczyć wszystkie działy, a ich działania muszą być ze sobą koherentne. Nie może być tak, że już w jednej komórce odpowiedzialnej za komunikację, jedna grupa posługuje się swoimi grafikami i kolorami, a druga innymi. Przekaz we wszystkich kanałach powinien być tożsamy, a elementy identyfikacji wizualnej prezentowane w różnych mediach muszą być spójne.

Rada praktyczna: Opracuj instrukcję budowy marki, w której zdefiniowane będą kluczowe dane dotyczące tego procesu. Powinna ona być dostępna dla wszystkich pracowników i przestrzegana.

2. Wizerunek niekompatybilny z grupą docelową – obraz marki oraz wszystkie elementy określające jej siłę powinny być spójne zarówno z wyobrażeniami odbiorców, jak i wyznawanymi wartościami. Wyrafinowany design i śmiertelnie poważna kolorystyka to słaba recepta, aby przypodobać się najmłodszej grupie konsumentów. Nastolatki chcą, aby marka była zgodna z ich wyobrażeniem i mówiła do nich ich językiem. Błędem jest budowa marki w oderwaniu od grupy docelowej.

Rada praktyczna: Zainwestuj w badania jakościowe, stwórz persony i pozwól im wypowiedzieć się na temat loga i ogólnej estetyki marki. Tylko w ten sposób sprawisz, że grupa docelowa będzie się identyfikować z Twoją marką.

3. „O co chodzi?” – to najczęściej zadawane pytanie przez odbiorców w sytuacji pewnego niezrozumienia przekazu marki. Logo, elementy identyfikacji wizualnej oraz treści powinny jasno komunikować cele marki, jej misję i wizję. Problem rodzi się wtedy, gdy większość konsumentów nie może wyeksplikować tych rzeczy z przekazu marki, komunikacja jest nie tylko zbyt skomplikowana, ale także niespójna.

Porada praktyczna: Pokaż swoją internetową witrynę kilku osobom reprezentatywnym dla grupy docelowej i poproś ich o swoje refleksje: jakie mieli skojarzenia, czy przekaz był dla nich zrozumiały i czy szybko zorientowali się, o co ci chodzi. Jeśli nie, to musisz popracować nad wyostrzeniem zarówno estetyki, jak i komunikacji.

4. Treści niedostępne dla wszystkich – komunikacja w procesie budowy marki nie powinna wykluczać żadnych osób. Największy problem to nieodpowiedni kontrast kolorów tła i czcionki. Utrudnia on czytanie nie tylko osobom słabo widzącym, ale także w pełni sprawnym korzystającym z urządzeń mobilnych (zwłaszcza z małymi wyświetlaczami starej generacji w blasku słońca). Firmy myślące o „karierze międzynarodowej” powinny sprawdzić, czy ich hasło w jakimś obcym języku nie oznacza czegoś obraźliwego, czy nazwa firmy da się wymówić pod inną szerokością geograficzną. Nie mniejszym problemem w tym aspekcie jest ekskluzywny język, który nie uwzględnia płci, negatywnie odnosi się do innych kolorów skóry i osób o innej orientacji seksualnej.

Porada praktyczna: zrób wszystko, aby treści na stronie były dostępne dla wszystkich i miały inkluzywny charakter.

5. Stereotypy i konwenanse – silna marka to możliwość odróżnienia się od konkurencji. Jednak to może się udać tylko wtedy, kiedy w procesie budowy marki postawimy na nowatorskie sposoby, porzucimy stereotypowe konwencje wizualne. Firmie zajmującej się odnawialnymi źródłami energii, której strona będzie zdominowana przez zielony kolor, będzie trudno się odróżnić na rynku. Większość firm z branży EKO idzie tym samy tropem, jeśli zielona energia to i zielona strona. Marki, szczególnie te wchodzące na rynek, powinny poszukać oryginalnej drogi, zarówno w aspekcie estetyki, jak i charakteru przekazu.

Porada praktyczna: Przed opracowaniem strategii budowy marki, warto przejrzeć strony konkurencji. Dzięki temu unikniemy bliźniaczo podobnych koncepcji graficznych i kolorystycznych.

Podsumowanie

Silna i rozpoznawalna marka to dzisiaj klucz do sukcesu biznesowego. Większość najdroższych firm notowanych na światowych giełdach może poszczycić się znaną marką, która nie wzięła się przecież znikąd, jest efektem przemyślanego brandingu.