Jak wykorzystać potencjał podcastów w marketingu?

Twórcy podcastów coraz częściej stają się influencerami, a sama reklama podcastowa, z uwagi na wysoką skuteczność, zyskuje na popularności. Zobacz, jak wykorzystać potencjał podcastów w marketingu.

Podcasty – internetowe audycje radiowe

Choć pierwsze podcasty, jeszcze wykorzystujące technologię RSS do publikowania treści audio i video, pojawiły się w 2000 roku, to prawdziwy przełom nastąpił na progu 2005 roku. Trudno jednoznacznie określić genezę nazwy, skoro nawet Wikipedia w tym zakresie nie ma pewności i odnosi się do dwóch źródeł (1. Połączenie słów iPod – odtwarzacz muzyczny Apple i broadcast – z ang. transmisja, przekaz: 2. Skrót od określenia „Personal On Demand”). Niezależnie jednak od pochodzenia nazwy (ta pierwsza wersja wydaje się bardziej prawdopodobna), to podcasty obecnie  należą do najpopularniejszych formatów internetowych. Podcasty tworzą nie tylko indywidualni użytkownicy (yotuberzy, blogerzy), ale także instytucje (media, firmy itp.). Podcasty to audycje internetowe publikowane w sieci, mogą mieć formę monologów, grupowych dyskusji, wywiadów czy słuchowisk. Coraz częściej nie ograniczają się tylko do ścieżki dźwiękowej, ale zawierają wizualne rozwinięcie na stronie internetowej czy serwisu kanale YouTube. Do odtwarzania podcastów wystarczy zwykły komputer.

Boom na podcasty

Wraz z nadejściem nowego pokolenia, które nieco odwróciło się od tradycyjnych mediów i dotychczasowego sposobu konsumpcji treści (milenalsi zamiast telewizji preferują video na żądanie, zamiast płyt piosenki w sieci, zamiast audycji radiowych podcasty) nastąpił pewnego rodzaju boom na podcasty. Jednak ogromna popularność tego formatu nie byłaby możliwa nie tylko bez zmiany preferencji widzów i słuchaczy, ale także rozwoju technologii. Dzięki upowszechnieniu samrtfonów łatwych w obsłudze aplikacji do słuchania oraz wszechogarniającemu zjawisku multiskaningu (wykonywanie kilku zajęć jednocześnie), które jest efektem zmian cywilizacyjnych, podcasty stały się niezwykle popularne. Według badań w USA każdego miesiąca podcastów słucha ok 70% populacji. Co prawda w innych krajach jest nieco mniejsza, ale nieustanie rośnie. Na przykład w Niemczech co trzeci obywatel słucha regularnie podcastów. Podcasty w serwisach stramingowych stanowią już pokaźny wolumen treści tam dostępnych. Nie bez znaczenia dla popularności podcastów ma także fakt, że ich tworzenie jest o wiele tańsze od produkcji muzyki.

Reklama podcastowa

Firmy już dawno dostrzegły ogromną popularność podcastów. Serwis Spotify zainwestował 230 milionów w zakup GimletMedia, start-upu zajmującego się produkcją podcastów. Na podcastach zmierzają także zarabiać Google i Amazon. Z uwagi na atrakcyjną grupę odbiorców tego rodzaju audycji (ludzie młodzi, raczej zamożni i wykształceni, pochodzący z dużych i średnich miast) podcasty szybko zostały zaanektowane do reklamy. Obecnie reklama podcastowa stanowi najpoważniejszą konkurencję dla promocji w social media. Koncerny coraz częściej zaczynają wykorzystywać twórców podcastów, jako influencerów, a podcasty traktować, jako kolejny kanał komunikacji marketingowej. Podcasty z racji swego osobistego charakteru, odznaczają się dużą skutecznością, wywołują zaufanie i pozostają na długo w pamięci.

Podcasty w marketingu – zasady

Podcasty mają ogromny potencjał marketingowy, jednak aby go w pełni wykorzystać, należy trzymać się poniższych zasad.

1. Grupa docelowa – reklamowanie się w podcastach na zasadzie owczego pędu, tylko dlatego, że są modne, nie ma najmniejszego sensu. Zanim zainwestujemy w podcast, warto sprawdzić, czy nasza grupa docelowa słucha tego rodzaju audycji. Jeśli jest żywo zainteresowana tym formatem, to warto pokusić się o obecność w tym miejscu. Trzeba jednakże pamiętać, że reklama podcastowa lepiej się sprawdzi w zakresie kreowania wizerunku czy zwiększenia rozpoznawalności marki niż w kampanii mającej na celu zwiększenie sprzedaży.
2. Cel – precyzyjne określenie celu to sine qua non powodzenia całej kampanii reklamowej z użyciem podcastów. Mając zdefiniowany cel (wygenerowanie leadów, wzmocnienie świadomości marki, wykreowanie wizerunku eksperta i specjalisty, poprawa obrazu marki, jako atrakcyjnego pracodawcy) można zaprojektować odpowiednią strategię działania.
3. Content – zdecydowana większość podcastów porusza tematy, które nie są zbyt popularne i obecne w powszechnym obiegu informacji. Wielu podcasterów świadomie omija problemy i zagadnienia należące do tzw. mainstreamu, mając w ten sposób nadzieję na dotarcie do wyrobionego odbiorcy. To muszą wziąć pod uwagę marki przy wyborze podcastów do reklamy. Zanim zdecydujemy się na współpracę z konkretnym twórcą, warto sprawdzić, czy tematyka i styl jego audycji pasuje do charakteru naszej marki. Im większa zgodność w tym zakresie, tym lepszy efekt. Trzeba pamiętać, że osobowość podcastera będzie emanować na naszą markę, potencjalni klienci będą spoglądać na produkty firmy przez pryzmat jego ekspresji, talentu, rodzaju głosu czy także poprawności językowej jego wypowiedzi. Treść podcastu powinna stanowić wartość dodaną dla odbiorcy, jednak bardziej merytoryczną, niż rozrywkową.
4. Podcaster, jako influencer – siła większości podcastów oparta jest na osobowości twórców. Im bardziej barwna i ekscytująca, tym większą grupę odbiorców może zainteresować. Emploi twórcy będzie miało także wpływ na odbiór treści i skuteczność reklamy. Marka nie powinna narzucać autorowi dokładnych wytycznych w sprawie stylu prowadzenia audycji, to przecież on jest magnesem dla słuchaczy. Warto pozostawić podcasterom szerokie pole wolności (wiarygodność i autentyczność są kluczem do sukcesu), co najwyżej wskazane jest ustalenie kilku kluczowych informacji, które muszą się znaleźć w treści audycji. Ponadto podcaster powinien wiedzieć dokładnie, o czym mówi, to znaczy znać markę i produkty nie tylko ze zdjęć czy opowieści, ale mieć własne doświadczenia w tym zakresie. Tak jak influencerowi, tak też autorowi podcastu należy zapewnić możliwość wcześniejszego przetestowania produktu.
5. Wezwanie do działania – nie tylko treść powinna być dostosowana do specyfiki podcastu, ale także inne elementy reklamy, takie jak wezwanie do działania. W podcastach ma ono duże znaczenie, powinno być krótkie i łatwe do zapamiętania. Trzeba pamiętać, że inaczej człowiek przyswaja słowo pisane, a inaczej mówione. Ostateczna zachęta do zakupu nie powinna być zbytnio nachalna i przytłaczająca, inaczej zniweczy ona cały nasz wysiłek związany z produkcją.

Podsumowanie

Podcasty, mimo pewnych trudności związanych z pomiarem efektywności (tylko część ruchu można zmierzyć za pomocą linku, oceny po zakupie czy oferowanych kodów), stanowią skuteczny kanał komunikacji reklamowej. Firmy, którym zależy na dotarciu do wartościowego odbiorcy, powinny zainteresować się tą formą reklamy.