Sposób na dobrą widoczność w Google
Pozycjonowanie stron internetowych niezmiennie od lat stanowi fundament marketingu online. Dzięki SEO można zwiększyć widoczność firmowej witryny w wyszukiwarce Google, a przez to dotrzeć do dużej grupy potencjalnych klientów. Czym jest pozycjonowanie i na jakie elementy zwrócić uwagę przy optymalizacji strony.
Pozycjonowanie stron internetowych
Pozycjonowanie stron internetowych (ang. SEO – Search Engine Optimization) to zespół działań on page i off page, których celem jest zwiększenie widoczności firmowej witryny w wyszukiwarce. Optymalna ekspozycja strony internetowej w Google to regularna obecność na czołowych pozycjach w naturalnych wynikach wyszukiwania na słowa kluczowe związane z profilem działalności. Z punktu widzenia wielkości ruchu na stronie kluczowe znaczenie mają trzy pierwsze miejsca (TOP3). Z badań i analiz, prowadzonych na różnych rynkach, wynika, że pierwsze trzy miejsca generują prawie 90% ruchu na stronie. A większy ruch na stronie to szansa na wzrost współczynnika konwersji. Szansa, a nie gwarancja, ponieważ wielkość tego wskaźnika zależy nie tylko od liczby odwiedzających, ale także od wielu innych czynników. Jednak dobra widoczność strony firmowej w wyszukiwarce ma nie tylko wymiar merkantylny, ale także wizerunkowy. Stałe pojawianie się firmy w czołówce wyników na pewne branżowe fazy, wśród liderów rynku, to niewątpliwie prestiż. Taka firma wzbudza zaufanie i przyciąga uwagę użytkowników.
SEO – pewna jest tylko zmiana
Pozycjonowanie stron internetowych to jedna z najstarszych, nawet jeśli ta teza brzmi dość dziwnie (bo przecież epoka Internetu w historii świata to dopiero zaledwie chwila), dziedzin marketingu internetowego. I choć SEO ma dopiero dwie dekady, to na przestrzeni tych lat uległo pewnej transformacji. Zmiany były w większej mierze wynikiem licznych aktualizacji algorytmu Google niż efektem poszukiwań nowych metod pozycjonowania przez specjalistów SEO. Gigant z Mountain View, dzięki modyfikacjom algorytmu, chciał poprawić jakość wyświetlanych wyników. Celem, jak deklarowali inżynierowie firmy, było wyeliminowanie z czołówki wyników stron, które znalazły się tam za sprawą metod niezgodnych z zasadami Google. Wszyscy pamiętają głośną aktualizację, która usunęła z pierwszej strony wyników niemal wszystkie porównywarki cenowe. Mimo licznych głosów krytyki ze strony branży SEO trzeba przyznać, że na przestrzeni lat z najwyższych pozycji w wyszukiwarce zniknęły strony bezużyteczne dla użytkowników. Oczywiście z drugiej strony można się zapytać, czy pojawiły się tam witryny najbardziej odpowiadające zapytaniom użytkowników. W większości przypadków chyba tak, choć trzeba mieć na uwadze, że w wielu, najbardziej konkurencyjnych branżach, pozycja strony w wynikach jest wprost proporcjonalna do budżetu SEO.
Abstrahując jednak od jakości stron w TOP10 (bezapelacyjnie jest wyższa), zmieniły się mechanizmy pozycjonowania. To, co było jeszcze skuteczne pięć lat temu, dzisiaj jest nie tylko, że bezużyteczne, ale nawet szkodliwe (wiąże się z karami). Choć Google nigdy nie ujawniło wszystkich czynników rankingowych (aktualnie jest ich ponad 200), od których zależy pozycja witryny w organicznych SERP-ach, to wielokrotnie w oficjalnych komunikatach ostatnimi latami podkreślało, że kluczowe są wartościowe treści oraz profil linków zwrotnych. Jeśli chodzi o treści, to mają być nie tylko niepowtarzalne i ciekawe, ale także zapewniające pewną wartość dodaną, nie wyszukiwarkom, a użytkownikom (praktyczną, teoretyczną czy rozrywkową). Nie bez przyczyny powtarza się, że to co dobre dla użytkownika, jest dobre również dla SEO. Z kolei linki zwrotne, najlepiej gdy ich profil będzie składał się z odnośników ze stron cenionych przez internautów i tematycznie zbliżonych do pozycjonowanej witryny. Ponadto dzisiaj na uznanie Google (chyba także i użytkowników) nie mogą liczyć strony, które nie są dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Aktualnie priorytetowi traktowane są, zarówno w wyszukiwarce stacjonarnej, jak i mobilnej, strony responsywne, czyli automatycznie dostosowujące się do wielkości i rozdzielczości urządzeń, na których są akurat wyświetlane.
Wartościowe treści to nie wszystko
W ostatnich latach inżynierowie z Google w działaniach mających poprawić jakość wyników wyszukiwania głównie koncentrowali się na treściach. Niedawno postanowili zająć się aspektem użytkowym witryn, bo choć wiele stron zawierało ciekawe treści, to nadal było mało przyjaznymi dla użytkowników. Temu ma zaradzić aktualizacja algorytmu z maja 2021 roku Page Experience, wprowadzająca czynniki określane wspólnym terminem Core Web Vitals:
- LCP (Largest Contentful Paint, Największe wyrenderowanie treści) - czas, jaki upływa od rozpoczęcia ładowania strony do wyświetlenia na niej największego elementu,
- FID (First Input Delay) - czas, jaki upływa od pierwszej interakcji użytkownika ze stroną (np. kliknięcia przycisku) do zareagowania na tę czynność przez przeglądarkę,
- CLS (Cumulative Layout Shift, Zbiorcze przesunięcie układu) - sumaryczna miara niespodziewanych przesunięć elementów strony.
Na podstawie tych wskaźników Google będzie oceniało UX strony internetowej. Każdy z nich będzie dotyczył innego aspektu strony: ładowania, interaktywności i stabilności wizualnej wraz z zakresami wartości (dobry, wymagający optymalizacji oraz słabej jakości). Tak więc nie tylko prędkość ładowania strony będzie się liczył, ale także inne elementy decydujące od wydajności strony i wygodzie użytkownika. W tym zakresie Google podąża za najnowszym trendem w marketingu – Customer Experience. Zdaje sobie sprawą, że satysfakcja użytkownika zależy nie tylko od treści, ale jest wynikiem całości doświadczeń wynikających z kontaktu ze stroną. Im te emocje i przeżycia będą lepsze, tym większa sprzedaż. Firmy, które będą chciały wieść prym w swojej branży, muszą nauczyć zarządzać się tym aspektem działalności. W kontekście tej zmiany można ponownie przywołać tezę, że to, co dobre dla użytkownika, jest także dobre dla SEO. Eksperci wskazują, że należy unikać zbyt dużej ilości elementów ładowanych za pomocą JavaScript i CCS, niezoptymalizowanych obrazów na stronie (o dużej rozdzielczości lub niepoprawnym formacie), a także gifów czy filmików wyświetlanych w tle. O pełnoekranowych reklamach przysłaniających kluczowe elementy strony, a przez to utrudniających ich eksplorację warto jedynie wspomnieć, bo to powinno być już mocno zakodowane w głowach administratorów stron.
SEO – co jest ważne w praktyce?
Badacze z Backlinko i Ahrefs przeanalizowali niedawno 11,8 mln wyników wyszukiwania w celu określenia czynników rankingowych (Backlinko, Here's What We Learned About SEO). Z analizy wynika, że z wysoką pozycją w wynikach wyszukiwania Google najmocniej korelują takie czynniki jak:
- Ogólny autorytet domeny – ogólny autorytet domeny ma większy wpływ na pozycję w wynikach niż sama strona (ocena adresu strony).
- Linki zwrotne – im więcej linków zwrotnych, tym wyższa pozycja strony w wynikach wyszukiwania. Strona z pierwszej pozycji w Google ma średnio 3,8 razy więcej linków niż witryny plasujące się na pozycjach 2-10.
- Jakość treści – największą wartość dla pozycji strony mają oryginalne i gruntownie wyczerpujące temat teksty.
- Powiązane domeny – liczba domen powiązanych z pozycjonowaną stroną jest mocno skorelowana z pozycją strony. Im większa różnorodność witryn, z których pochodzą odnośniki, tym lepiej.
- Czas pobytu na stronie – witryny z ponadprzeciętną wartością w tym zakresie zwykle zajmują wyższe pozycje. Czasem wystarczy kilka sekund, aby znaleźć się wyżej w rankingu
Autorzy wskazali także na wiele mniej istotnych czynników, które bardzo słabo skorelowane są z pozycją witryny w wynikach (np. długość adresu URL) lub które dziś nie mają dużego wpływu na miejsce w wynikach, a zapewne będą miały w najbliższej przyszłości (np. czas ładowania strony).
Podsumowanie
Mimo gruntownej zmiany wizualnej pierwszej strony wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google (upodobnieniu płatnym linków do naturalnych wyników i wprowadzeniu wielu innych elementów – np. rozszerzone fragmenty z odpowiedzią) nadal około 70-80% internautów klika w bezpłatne wyniki wyszukiwania, których kolejność jest efektem działań z zakresu SEO. To implikuje, że pozycjonowanie stron internetowych niezmiennie od lat jest najskuteczniejszym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów i zwiększenia sprzedaży.
