2021: Content Marketing – wyzwania stojące przed agencjami

Content Marketing, jako dziedzina marketingu online zmienia się nieustannie (na szczęście na lepsze!). Google oraz użytkownicy wywierają coraz większą presję w zakresie jakości na twórców treści. Zobacz, jakim wyzwaniom muszą sprostać agencje specjalizujące się w tworzeniu i publikacji treści w sieci, aby klienci byli zadowoleni z wyników sprzedażowych.

Marketing treści – profesjonalizacja

Branża marketingu treści rozwija się nieustannie. Nie tylko stale powiększa się grupa firm, które są przekonane, że przy pomocy wartościowych treści można skutecznie zwiększyć sprzedaż, ale także sama ta dziedzina marketingu online ulega profesjonalizacji. Coraz wyższa jakość treści jest wynikiem nie tylko presji wywieranej przez wyszukiwarkę Google (patrz: aktualizacja algorytmu pod kryptonimem Panda), ale także dążenia twórców treści do doskonałości. Ponadto na rynku content marketingu zaczyna panować coraz większa konkurencja, dlatego na intratne zlecenia w przyszłości będą mogły liczyć tylko te agencje, które zaoferują klientom najwyższą jakość. Oczywiście te słabe samoistnie nie znikną, bo zawsze będzie zapotrzebowanie na miałkie treści w niskiej cenie. Jednak jeśli agencji content marketingowej będzie zależało nie tylko na utrzymaniu pozycji rynkowej, ale także rozwoju, będzie musiała tworzyć treści odpowiadające aktualnym wymaganiom zarówno wyszukiwarki, jak i użytkowników. A te w zakresie jakości treści w obu przypadkach są wysokie i implikują pewne wyzwania. Najważniejsze to:

1. Wykorzystanie danych – firmy dysponują coraz większą ilością danych, nie tylko o swoich klientach. Dzięki ich wykorzystaniu, szczególnie w fazie planowania tematów, można znacznie zwiększyć efektywność działań z zakresu content marketingu. Zanim przystąpimy do pisania, warto przeprowadzić analizę działań konkurencji (na jakie frazy pozycjonuje się konkurencja, w jakich obszarach tematycznych tworzy treści i jakie są efekty), zorientować się, jakich słów kluczowych używają nasi potencjalni klienci, szukając produktów w sieci, jaki ruch generowały dotychczas stosowane słowa kluczowe, jaką skuteczność mają aktualnie używane wezwania do działania itp. Dane to dzisiaj niezbędny element planowania, nie tylko w marketingu online. Dostawcy contentu, którzy na początku XXI wieku będą kierowali się bardziej intuicją niż danymi, zapewne podzielą los trenera Franciszka Smudy (sromotna porażka reprezentacji Polski na EURO 2012), który będąc selekcjonerem narodowej drużyny, miał odwagę powiedzieć (choć to raczej ignorancja), że jemu laptop służy, jako podstawka pod filiżankę z kawą. Chciał dać wyraźnie do zrozumienia, że dane nie są mu do niczego potrzebne, on działa na tzw. czuja. Zresztą jego nonszalanckie podejście do danych znane było już od dawna, ci, którzy go nominowali, musieli o tym wiedzieć i mieć podobny stosunek do gromadzenia, przetwarzania i analizowania danych.
2. Jakość przede wszystkim – momentem przełomowym w działaniu wyszukiwarki Google była aktualizacja algorytmu w 2011 roku pod kryptonimem Panda, której celem miała być poprawa jakości wyników wyszukiwania, a dokładniej rzecz biorąc usunięcie z czołówki rankingu stron zawierających treści bardzo słabej jakości. Od tego momentu zaczął się marsz wyszukiwarki ku treściom wysokiej jakości. Wartościowe treści stały się najważniejszym czynnikiem rankingowym, i tak jest do dziś. Coraz wyższe wymagania wyszukiwarki w zakresie jakości treści oraz silna konkurencja w sieci (w obszarze najważniejszych tematów można znaleźć w sieci setki artykułów lub wpisów blogowych) są poważnym wyzwaniem dla agencji content marketingowych.  Chcąc poprawić widoczność strony i przebić się do świadomości odbiorców warto poszukać nisz tematycznych, tworzyć treści zdecydowanie lepsze, od tych opublikowanych już w sieci oraz korzystać z uznanych w branży autorów. Synonimizowane teksty pisane masowo przez dorabiających do kieszonkowego licealistów dzisiaj są praktycznie bezużyteczne w SEO. Na szczęście!
3. Długoterminowy zwrot z inwestycji – marketing treści, w przeciwieństwie do wielu innych form reklamy online (np. PPC) to strategia długofalowa. Nie można zaraz po publikacji artykułu czy filmu oczekiwać znaczącego skoku w organicznym rankingu wyszukiwania oraz wzrostu ruchu na stronie. To właściwie jest differentia specifica content marketingu, i na ten fakt agencje powinny uczulać swoich klientów.        To olbrzymie wyzwanie, aby przekonać firmy do inwestycji, z której zwrot może pojawiać się po kilku tygodniach czy miesiącach. Wszystko będzie zależało do celu kampanii oraz konkurencji w branży.
4. Specjalizacja – wyodrębnienie się pewnych obszarów działania w marketingu treści jest tylko kwestią czasu. Epokoa jednej uniwersalnej agencji content marketingowej się kończy. Jeszcze dzisiaj większość firm przyjmuje zlecenia niezależnie od tematu, celów kampanii czy preferowanych przez klienta kanałów dystrybucji treści. Jednak wraz z profesjonalizacją tej dziedziny marketingu i rosnącą konkurencją w zakresie jakości contentu w sieci, jednej agencji będzie coraz trudniej sprostać wymaganiom klientów z wszystkich branż. Każde nowe zlecenie wymaga przygotowania nie tylko merytorycznego, ale także technicznego. Jeśli copywriterzy od lat piszą artykuły sponsorowane dla branży meblarskiej (i są w tym dobrzy, bo mają doświadczenie i znają dogłębnie temat), to pewnie poradzą sobie także z tekstami dla firm oferujących kosmetyki naturalne czy preparaty CBD, ale będzie to wymagało dłuższego przygotowania oraz zapewne realizacja zlecenia będzie trwała dłużej. A to już wiąże się z kosztami. Podobnie jak i w filmie, oczywiście każdy aktor zagra policjanta, ale najszybciej poradzi sobie z tą rolą ten, który już wielokrotnie grywał stróżów prawa. Debiutant będzie musiał poznać tajniki zawodu oraz przygotować się fizycznie i psychicznie do roli.

Podsumowanie

W ostatnim czasie płatne reklamy w social media, wyszukiwarkach czy sieciach afiliacyjnych nie tylko, że drożeją, ale także tracą skuteczność. W związku z tym zainteresowanie nimi spada, a rośnie entuzjazm firm wobec organicznych form promocji, takich jak conetnt marketing. Jednak agencje, aby utrzymać popularność i skuteczność marketingu treści na wysokim poziomie, muszą postawić na jakość, wykorzystywać przy tworzeniu treści w większym stopniu niż teraz dane, trzymać się aktualnych trendów i wytycznych wyszukiwarek oraz zakreślić dostosowane do ich możliwości technicznych i merytorycznych obszary działania (specjalizacje). Działając w ten sposób, na pewno zyskają satysfakcję swoich klientów, a ci będą mogli się cieszyć realizacją postawionych sobie celów sprzedażowych lub wizerunkowych.